McKinsey: Pola Konsumen Tiongkok Pasca Covid-19

Dampak dari pandemi Covid-19 terus meluas ke seluruh dunia. Tiongkok adalah negara pertama yang mengalaminya, sekaligus menjadi salah satu negara pertama yang mulai mengalami perkembangan dari pandemi tersebut. Kondisi yang terjadi di Tiongkok saat ini dapat menjadi gambaran tentang perkembangan tren dan perubahan perilaku konsumen di masa depan.

Untuk memahami perkembangan pola konsumen Tiongkok pasca-pandemi, kami berbincang dengan Daniel Zipser, Senior Partner and Head of McKinsey & Company’s Consumer and Retail Practice untuk menyampaikan pandangannya.  

Berikut rangkumannya:

Bagaimana kondisi pemulihan pola konsumsi di Tiongkok (setelah melewati masa pandemi)?

Dapat dilihat telah terjadi peningkatan kembali dalam hal pengeluaran belanja, terutama di bulan Mei. Hal ini dikarenakan konsumen mulai meyakini bahwa kondisi ini akan membaik. Di sisi lain, kami melihat perusahaan-perusahaan juga menggencarkan kegiatan promosi untuk meningkatkan penjualan produk, di mana toko-toko sudah kembali buka. Para pelaku industri digital juga berupaya meningkatkan kegiatan promosi mereka.

Secara umum, konsumen di Tiongkok memegang peranan yang semakin penting sebagai sumber pertumbuhan bagi perusahaan-perusahaan global.

Apakah pandemi Covid-19 mengubah pola perilaku konsumen di Tiongkok? Apakah Anda melihat adanya akselerasi digital di sektor yang tidak diprediksi sebelumnya?

Tiongkok telah menjadi salah satu negara terdepan dalam menghadirkan inovasi digital. Mayoritas konsumen di negara ini termasuk dalam kategori “cerdas digital” serta cenderung terbuka dengan cara-cara baru dalam keterlibatan digital dan membeli barang. Kami melihat adanya peningkatan yang signifikan mengenai perilaku ini dalam beberapa bulan terakhir.

Selama pandemic Covid-19 ini, konsumen di Tiongkok lebih cepat beradaptasi dengan kebiasaan hidup secara digital, contoh; livestreaming, integrasi antara media sosial dan kanal penjualan. Serta yang paling signifikan adalah peningkatan dalam penggunaan platform kolaborasi digital di lingkungan kerja, seperti tingginya penggunaan konferensi video. 

Segmen konsumen mana yang menggerakkan pertumbuhan konsumsi di Tiongkok saat ini? Apakah ada perubahan dari sebelum pandemi?

Pertumbuhan segmen kelas menengah dan tren urbanisasi berkelanjutan di Tiongkok telah mendorong peningkatan konsumsi. Jumlah rumah tangga kelas menengah telah tumbuh 10x lipat selama satu dekade terakhir, hingga mencapai 180 juta rumah tangga di tahun lalu. Keyakinan para konsumen di Tiongkok semakin meningkat di tahun 2019 dan 2020, dan pertumbuhan konsumsi mereka menjadi roda utama penggerak perekonomian negara.

Diamati pula semakin banyak konsumen di Tiongkok yang mulai memanfaatkan platform digital, termasuk para generasi lansia yang berbelanja online untuk pertama kalinya pada periode ini.

Sebelum krisis Covid-19, segmen yang paling mendominasi adalah generasi muda yang merupakan kelompok digital native – atau biasa disebut sebagai Young Free Spenders (Konsumen Muda dan Bebas). Walaupun hanya meliputi 25% dari total populasi, segmen ini menyumbang lebih dari 60% pertumbuhan pengeluaran belanja. Konsumen tipe ini cenderung percaya diri menghadapi masa depan, mereka tidak ragu untuk mengeluarkan uang, baik untuk membeli perangkat teknologi terbaru maupun perawatan kulit premium.

Lalu, produk-produk apa yang dicari konsumen di Tiongkok saat ini, dan apa yang menjadi pertimbangan ketika berbelanja di era pasca Covid?

Dalam beberapa bulan terakhir, tren-tren yang banyak tren pra-Covid yang muncul lebih cepat. Dapat dilihat bahwa para konsumen saat ini mencari produk berkualitas lebih tinggi dan brand yang lebih premium. Bahkan, hal yang cukup mengejutkan adalah berbagai brand premium masih mencapai kenaikan penjualan di tengah krisis ini. Para konsumen di Tiongkok memang mengurangi kegiatan belanja di masa awal pandemi, sehingga pendapatan brand pun berkurang. Namun ketika konsumen mulai berbelanja kembali, mereka lebih memilih aneka brand premium berkualitas lebih tinggi atau menawarkan manfaat kesehatan lebih karena saat ini konsumen semakin sadar akan pentingnya kesehatan. Mereka tidak hanya membeli makanan sehat, tapi juga produk-produk kesehatan dari kategori lainnya.  

Konsumen Tiongkok juga terus mencari pengalaman unik dalam berbelanja. Oleh karena itu, saat ini merupakan momen yang tepat bagi para brand untuk mengintegrasikan kanal penjualan offline dan online, guna memberikan pengalaman belanja terbaik bagi konsumen.

Bagaimana Covid-19 mengubah cara brand-brand mewah menarik minat konsumen di Tiongkok?

Konsumen barang-barang mewah bangkit lebih cepat, sehingga membawa impllikasi signifikan bagi industri barang mewah secara global, dengan 50% dari pertumbuhan pasar global didominasi oleh konsumen kelas atas di Tiongkok selama beberapa tahun terakhir.

Konsumen muda barang-barang mewah  memegang peranan paling penting. Menurut survey yang baru kami lakukan [DS1], para konsumen muda tersebut mendorong pemulihan sektor industri brand mewah. Toko-toko yang mengandalkan social commerce untuk promosi brand dan penjualan cenderung memiliki performa yang baik. Covid-19 telah mempercepat proses digitalisasi brand-brand mewah, dan brand mewah di Tiongkok segera belajar cara terbaik berinteraksi dengan konsumen secara online. Di zaman sekarang, semua brand wajib go digital.

Tren lainya yang diamati adalah pergeseran menuju konsumsi domestik, terutama akibat dibatasinya penerbangan internasional bagi para konsumen Tiongkok. Hal ini menjadi tantangan besar bagi brand mewah. Yang biasanya mengandalkan toko-toko flagship di pusat fesyen dunia untuk menyampaikan brand experience mereka dan mendorong penjualan. Kini, brand mewah harus mengalihkan fokus pada pengembangan brand experience melalui toko-toko flagship di Tiongkok. Faktanya, Shanghai menjadi destinasi wisata terpopuler pada perpanjangan hari libur memperingati Hari Buruh tahun ini, dan banyak wisatawan domestik ini berbelanja dalam perjalanan liburan tersebut. 

Apakah Covid-19 telah mengubah konsumen secara permanen? Apa saja perubahan yang akan tetap bertahan?

 Saya tidak melihat perubahan drastis dari konsumen Tiongkok saat ini. Namun, tren-tren yang ada sekarang justru dapat mempercepat dan menekankan faktor penting, yakni apa yang sebenarnya diinginkan konsumen dari brand, atau bagaimana konsumen melakukan riset sebelum membeli produk. Konsumen di Tiongkok akan terus menjadi penggerak dari pertumbuhan ekonomi global. The next China – atau pengganti Tiongkok di masa depan – adalah tetap Tiongkok.  

Kontak tim Indonesia:

Dian.safitri@alibaba-inc.com

Jkt.alibaba@fleishman.com