David Roth: Festival Belanja Menjadi Kunci Keberhasilan Industri Ritel

festival-belanja-david-roth

Dalam beberapa tahun terakhir, penyelenggaraan berbagai festival belanja berperan penting pada kemajuan industri ritel. Tidak hanya berguna untuk mendorong angka penjualan, festival belanja juga membuka kesempatan untuk meningkatkan awareness bagi brand-brand dan memungkinkan adanya interaksi dengan konsumen sebagai langkah awal menuju pertumbuhan jangka panjang. 

Memasuki musim festival belanja online, kali ini Alibabanews melakukan tanya-jawab dengan David Roth, Chairman BrandZ dan CEO The Store WPP EMEA & Asia, untuk membahas bagaimana para brand bisa memanfaatkan momentum ini dengan lebih baik untuk menyukseskan penjualan ritelnya. 

Simak hasil diskusinya di bawah ini!

Anda telah mempelajari sejarah industri ritel selama bertahun-tahun. Bagaimana sejarah penyelenggaran festival belanja di dunia dan mengapa kehadirannya sangat menarik di era modern ini?

Saya telah menulis sebuah buku berjudul “The History of Retail in 100 Objects,” dimana saya memasukkan pasar sebagai salah satu obyek penentu sejarah ritel. Pasar adalah awal mula dari konsep festival belanja – di situlah pembeli dan penjual segala macam produk berkumpul. Di kota maupun desa, pasar-pasar ini kadang berlangsung hanya sebulan sekali, dan mereka tidak hanya berjualan saja, tapi mereka melakukan transaksi perdagangan, hiburan, sastra, sosialisasi, dan sebagainya, sudah menyerupai format festival belanja.

Di era modern, festival belanja menarik konsumen karena tiga hal. Yang pertama adalah penawaran dan diskon. Yang kedua, festival ini menjadi acara sosial untuk saling berinteraksi dengan orang lain – bahkan secara virtual. Lalu, faktor ketiga adalah adanya elemen hiburan. Ketika tiga faktor ini digabungkan, kita bisa melihat bahwa konsumen tidak hanya tertarik pada promo atau diskonnya saja, tapi bagaimana mereka bisa bersama-sama mengikuti festival  ini dengan teman-teman atau keluarganya. Sekarang festival belanja tidak hanya menjadi kanal transaksi, tapi sudah menjadi salah satu bentuk hiburan masyarakat. 

Anda telah aktif mengikuti Festival Belanja Global 11.11 Alibaba dalam beberapa tahun terakhir. Bagaimana pendapat Anda tentang festival ini dan apa keistimewaannya?

Saya percaya bahwa untuk benar-benar memahami esensi dan kemeriahan dari Festival Belanja Global 11.11, Anda harus benar-benar turun ke lapangan dan merasakannya sendiri. Acara ini menggabungkan elemen fisik dan virtual, hiburan, serta pertunjukan yang sangat seru. Dari 11.11 Alibaba, saya menyadari betapa menariknya sebuah festival belanja ketika dikemas dengan baik dan mengkombinasikan promo penjualan, insentif, hiburan papan atas, yang menumbuhkan rasa fear-of-missing-out (FOMO) dalam diri semua orang. 

Persiapan yang harus dilakukan para brand, adalah untuk memastikan produk dan tawaran mereka menjadi salah satu yang terlaris selama festival berlangsung, hal ini benar-benar membutuhkan komitmen yang sangat luar biasa. Tidak hanya sebelum festival, brand juga harus adaptif melihat data penjualan secara real-time di hari H, agar mereka dapat mengubah strategi yang menghasilkan penjualan maksimal.

Yang membuat Festival Belanja 11.11 Alibaba istimewa adalah rasa kebersamaan yang dihadirkan. Festival ini bukan hanya menarik satu orang, tapi bagaimana teman-teman Anda, rekan-rekan kerja, sampai influencer favorit Anda, semua ambil bagian dalam penyelenggaraan acara ini. 

Kombinasi dari faktor-faktor itulah yang menurut saya berhasil mengukuhkan momen 11.11 di Tiongkok. Saya secara pribadi juga percaya bahwa skema yang sama bisa diaplikasikan di negara atau pasar lain. Jika prediksi saya benar, dalam beberapa tahun ke depan, kombinasi antara pengalaman belanja serentak, banjir promosi, insentif penjualan, hiburan, dan rasa FOMO akan menyebar ke negara-negara lain dan menjadi fenomena global. 

Di era modern ini, menurut Anda apa perbedaan festival belanja seperti 11.11 di Tiongkok, jika dibandingkan dengan yang terjadi di negara lain?

Festival belanja modern sebenarnya sangat identik dengan pasar Tiongkok. Mungkin salah satu festival belanja digital yang paling mirip dengan 11.11 adalah Amazon Prime Day. Acara ini sudah diselenggarakan beberapa tahun, tapi tentunya ada perbedaan antara Amazon Prime Day dan festival belanja yang banyak kita lihat di Tiongkok. 

Momen belanja besar-besaran seperti Amazon Prime Day, Black Friday, dan Cyber Monday biasanya hanya berfokus pada diskon dan promo saja. Sementara itu, festival belanja 11.11 dan 6.18 di Tiongkok berfokus untuk mengajak semua konsumen berpartisipasi, menikmati hiburan yang menyenangkan, dan menyaksikan banyaknya peluncuran produk baru dari para brand.

Semakin banyak perusahaan dan brand di dunia yang menggunakan momen 11.11 untuk meluncurkan produk baru. Ini termasuk fenomena yang unik. Kita cenderung berpikir bahwa festival belanja berarti brand akan berlomba-lomba memberikan diskon bagi konsumen. Tapi, penggunaan festival belanja sebagai momen peluncuran produk baru hanya terjadi di 11.11, sehingga menjadikannya lebih istimewa. 

Bagi brand yang berusaha mencari peluang pertumbuhan pasca-pandemi, bagaimana mereka bisa memanfaatkan momentum festival belanja untuk berinteraksi dengan para konsumen?

Dari perspektif brand, terutama mereka yang sudah pernah berpartisipasi di 11.11, penyelenggaraan Festival Belanja Global 11.11 Alibaba tahun ini mungkin adalah momen paling krusial bagi mereka. Para brand ini telah mempersiapkan segalanya dari beberapa bulan terakhir, mulai dari mengurus rantai pasokan, peluncuran produk baru, sampai produk apa saja yang akan menjadi penawaran utama mereka selama festival berlangsung.

Mereka harus bisa menganalisa data secara real-time, tidak hanya di Tiongkok, tapi data dari setiap kota atau daerah, agar mereka dapat memahami apa yang  benar-benar sedang terjadi. Kemampuan inilah yang harus dipelajari oleh para brand internasional, karena 11.11 sangat berbeda dari Cyber Monday atau Black Friday. 

Sementara itu, untuk brand internasional yang belum pernah mengikuti 11.11, saran saya adalah: belajar sebanyak-banyaknya. Momentum ini punya skala yang terlalu besar untuk diabaikan begitu saja, dan brand akan rugi sendiri jika mereka memutuskan untuk tidak berpartisipasi. Jika Anda sedang tidak berpartisipasi dalam festival 11.11 tahun ini, maka gunakanlah momen ini untuk belajar sebanyak-banyaknya, coba lihat apa yang dilakukan brand-brand lain dan bagaimana mereka melakukannya. Anda bisa berdiskusi dengan rekan-rekan kerja di Tiongkok dan ekosistem Alibaba, sehingga pada tanggal 12 November ketika acara 11.11 sudah berakhir, Anda bisa langsung tancap gas mempersiapkan untuk partisipasi di Festival 11.11 tahun 2021

Bisakah Anda memberikan beberapa contoh brand yang sukses memanfaatkan momentum festival belanja?

Salah satu strategi untuk menyukseskan bisnis Anda di Tiongkok adalah dengan memanfaatkan festival belanja. L’Oréal yang telah beroperasi dalam skala besar di Tiongkok adalah salah satu contoh brand yang berhasil melakukannya. 

Kategori lain adalah brand-brand yang belum beroperasi secara lokal, tapi mereka telah menyadari bahwa momen festival ini adalah kesempatan terbaik untuk menumbuhkan kesadaran masyarakat. Contoh yang menurut saya sangat baik adalah brand alas kaki berkelanjutan, Allbirds. Memanfaatkan market insight dari platform Alibaba, Allbirds menggunakan 11.11 untuk mengetahui produk apa yang paling cocok untuk dijual di pasar. Lalu, didukung dengan adanya antusiasme pembeli, skala partisipasi, dan kesempatan unik yang ditawarkan momen belanja ini, brand ini berhasil menjalin interaksi langsung dengan konsumen dan melambungkan reputasi mereka di Tiongkok. 

Kedua kategori brand ini memiliki sebuah kesamaan, yaitu mereka tidak takut untuk bereksperimen melakukan sesuatu yang baru. Itulah pelajaran terbesar dari semua festival belanja yang ada. Festival belanja ini memberikan kesempatan bagi semua brand untuk menghadirkan sesuatu yang berbeda. Semakin cepat Anda mulai bereksperimen, akan semakin baik juga hasilnya, karena kesuksesan jangka panjang brand ditentukan dari bagaimana Anda mengetahui strategi mana yang berhasil dan mana yang tidak. Setiap brand memiliki keunikan sendiri-sendiri, apa yang dikerjakan oleh brand A belum tentu akan berhasil jika dilakukan oleh brand B. Sangat penting untuk memahami prinsip dasar ini. 

Festival belanja 11.11 telah berlangsung selama lebih dari satu dekade. Bagaimana Alibaba dan brand-brand yang berpartisipasi dapat menjadikan acara ini tetap menarik?

Festival belanja, baik besar maupun kecil, harus bisa menjadi relevan dengan para konsumen, atau mereka akan bosan dan malas mengikutinya. Dalam sejarah industri ritel, kita sudah melihat banyak sekali perusahaan dan brand yang akhirnya tutup karena mereka tidak dapat memahami apa yang benar-benar diinginkan oleh para konsumen. Saya rasa dalam hal itu, festival belanja pun sama.

Satu hal yang saya kagumi dari penyelenggaraan Festival Belanja Global 11.11 adalah Alibaba selalu menawarkan hal-hal baru dan berbeda di setiap tahunnya. Mereka berhasil menarik lebih banyak brand baru, menawarkan promo dengan skema yang fresh bagi para konsumen, misalnya membuka kategori produk yang belum pernah ada sebelumnya, atau mengubah cara konsumen mengakses promo-promo yang ada.

Sektor pertumbuhan festival belanja terletak pada format digital, yaitu penggunaan teknologi. Semakin banyak konsumen yang aktif menggunakan teknologi, mulai dari untuk transaksi pembayaran atau mencari informasi. Misalnya, hal yang bisa dilakukan adalah mengintegrasikan sistem perintah suara (voice activation) atau pembayaran menggunakan suara (voice payment) ketika festival berlangsung. 

Tren terbaru yang sedang meningkat pesat di Tiongkok, terutama di masa pandemi, adalah penggunaan tayangan livestreaming untuk menarik konsumen baru. Cara baru ini memungkinkan brand dan KOL untuk bisa mendemonstrasikan produk dengan menarik, mempromosikan kelebihan produk, dan konsumen yang tertarik bisa langsung menyelesaikan transaksi – semua dalam satu platform yang sama. 

Apa prediksi Anda terhadap penyelenggaraan Festival Belanja Global 11.11 Alibaba?

Tidak mudah untuk memberikan prediksi, apalagi karena tahun ini tentu akan banyak hal yang benar-benar berubah. Saya rasa satu hal yang pasti adalah penjualan tahun ini akan lebih besar dari penjualan tahun 2019. Sepertinya kita juga akan melihat tayangan livestreaming semakin populer dan penting untuk mendukung penjualan. Lalu, akan lebih banyak penjualan yang berasal dari aktivasi suara yang tersedia dalam ekosistem Alibaba.

Pertanyaan terakhir, menurut Anda apa faktor-faktor yang menentukan kesuksesan dan efektivitas festival belanja?

Saya rasa dengan semakin banyaknya festival belanja yang diadakan di seluruh dunia, konsumen akan semakin selektif menentukan apakah festival tersebut cukup menarik atau tidak. Dengan semakin banyaknya kompetisi dalam festival, penyelenggara harus tahu apa keistimewaan yang ingin ditonjolkan kepada konsumen, yang membuat festival ini berbeda dari acara-acara serupa. 

Misalnya, apakah promo yang ditawarkan benar-benar menarik bagi konsumen? Lalu, kita juga harus melihat faktor-faktor pendukung lain seperti hiburan, gamifikasi, dan sebagainya. Apakah hal-hal tersebut sudah sesuai dengan keinginan konsumen di periode waktu tertentu? Penting bagi penyelenggara festival belanja untuk terus berevolusi seiring dengan perubahan selera atau tren di kalangan konsumen.


Alibabanews adalah portal informasi resmi dari Alibaba Group yang menyediakan berita terbaru terkait ekosistem alibaba di Indonesia dan secara global. Dapatkan informasi terbaru langsung di e-mail Anda dengan berlangganan newsletter kami di laman utama