5 Insights dari 11.11, Menurut Eksekutif Alibaba dan Brand Global

11.11 Global Shopping Festival tahun ini mencetak berbagai prestasi mengagumkan: gross merchandise volume senilai USD38,4 miliar (RMB268,4 miliar), naik 26% dari tahun 2018, 1,3 miliar paket pesanan, 200.000 brand yang berpartisipasi dan 1 juta produk baru.

Tapi pertanyaannya, apa yang mendorong pencapaian fantastis itu?

“Pola-pola konsumsi baru, brand-brand baru, demografi yang baru menggunakan e-commerce, dan berbagai pengalaman baru berbelanja,” kata Executive Chairman dan CEO Alibaba Daniel Zhang.

Komentar Daniel Zhang ini diutarakan di sela-sela Observing China Forum di Beijing hari Kamis lalu, dimana eksekutif senior dari Alibaba, L’Oréal, Nestlé, Yum China dan Bain berbagi insights tentang 11.11 dan pengalaman mereka memikat hati konsumen Tiongkok, yang banyak disebut sophisticated dan tidak mudah untuk diyakinkan.

Forum yang digelar AliResearch dan Peking University ini menghadirkan para eksektif ini serta berbagai akademisi dan pengamat industri untuk membahas lansekap konsumsi di Tiongkok dan pelajaran yang dapat diambil dari 11.11. selang beberapa hari dari penyelenggaraan festival belanja terbesar di dunia.

Inilah 5 hal utama yang disarikan dari forum ini:

11.11 menunjukkan kapasitas infrastruktur perdagangan Alibaba

Dari berbagai angka fantastis terkait 11.11, Daniel Zhang fokus pada satu angka: 544.000 pesanan per detik pada momen tersibuk di 11.11. “Angka ini menunjukkan kemampuan teknologi Alibaba, memproses pesanan belanja secara serentak dari manusia yang jumlahnya setara dengan orang yang memadati enam stadium olah raga berkapasitas penuh, lalu memproses pesanan mereka dengan tepat sesuai inventaris produk secara real time.” “Teknologi digital telah merekronstruksi fondasi perdagangan, membuat yang tidak mungkin menjadi mungkin.”

Brand belajar tentang Interaksi dengan konsumen, inovasi dan membangun kerja sama tim

L’Oréal Paris adalah brand kecantikan dengan GMV tertinggi di 11.11, diikuti Lancôme. “Jika 11.11 adalah Olimpiadenya perdagangan, L’Oréal Paris sangat bangga telah menjadi pemenang medali emas di bidang kecantikan,” ujar Fabrice Megarbane, Presiden dan CEO L’Oréal China, dalam panel di Observing China Forum. “Kunci keberhasilan kami adalah upaya terus-menerus untuk memuaskan keinginan konsumen dengan DNA kami: inovasi,” tuturnya.

Satu contoh yang menonjol, lanjut Fabrice Megarbane, adalah kerjasama L’Oreal Paris dengan TMIC (Tmall Innovation Center) untuk menganalisa dan memahami apa yang konsumen ingin miliki dan memungkinkan kami untuk bersama-sama mengembangkan produk L’Oréal Paris Midnight Cream khusus untuk konsumen Tiongkok. Itulah masa depan manufaktur,” ujarnya.

Midnight cream diluncurkan di bulan September melalui tool promosi produk baru di Tmall: Hey Box, yang diluncurkan ke publik hanya daalam 59 hari setelah pengembangan dan 80% konsumen yang membeli produk ini benar-benar belum pernah membeli produk L’Oreal lainnya.

Nestlé juga brand lain yang berbagi insights tentang pengalaman 11.11 mereka. Kerja sama tim merupakan salah satu pelajaran penting yang disoroti Chairman dan CEO Nestlé untuk Tiongkok dan Wilayah Sekitarnya Rashid Qureshi. Beberapa bulan menjelang 11.11, semua departemen di perusahaan, mulai dari supply chain hingga  consumer communications, harus sama-sama mempersiapkan dan berkoordinasi operasional mereka untuk 11.11. Qureshi menunjukkan ke tamu yang hadir di Forum bagaimana aplikasi pesan singkat untuk bisnis yang dikembangkan Alibaba, DingTalk, sangat penting untuk mendigitalisasi seluruh inisiatif perusahaan untuk persiapan 11.11 dan memungkinkannya memonitor jumlah paket yang dikirim melalui Cainiao secara real-time. “Kami cukup sukses pada 11.11 tahun ini, dengan GMV mencapai miliaran RMB. Kami banyak belajar tentang interaksi dengan konsumen. 11.11 juga platform yang tepat untuk membangun kerja sama tim. Tidak ada platform yang lebih baik untuk merayakan kesuksesan bersama.”

Layanan lokal menjadi sektor baru di 11.11

Tahun ini, integrasi tambahan di bisnis New Retail, seperti layanan-layanan lokal, memungkinkan sektor restoran di Tiongkok berpartisipasi di 11.11. KFC adalah brand restoran pertama yang bergabung dalam ‘RMB100 million GMV club’ tahun ini, yang terdiri dari total 299 brand.

CEO Yum China (perusahaan induk KFC dan Pizza Hut), Joey Wat, mengatakan bahwa peruashaan melakukan berbagai eksperimen dengan Tmall dan Ele.me untuk menawarkan kartu pra-bayar dan kupon co-branded selama 11.11, memperluas pengeluaran konsumen selain pemesanan makanan dalam satu hari. Secara keseluruhan, perusahaan puas dengan hasil yang dicapai pada 11.11, setengah dari konsumen selama 11.11 sebelumnya belum pernah menjadi pelanggan KFC. Yum China saat ini mengoperasikan 900 lokasi, dengan lebih dari 230 juta anggota digital dari program loyalitas pelanggannya di Tiongkok.

Logistik ramah lingkungan menjadi perhatian bersama

Dengan banyaknya paket pesanan yang dihasilkan selama 11.11, logistik ramah lingkungan menjadi perhatian Alibaba dan brand mitranya. Daniel Zhang mengutarakan pentingnya peran Alibaba sebagai pemimpin dalam menggerakkan keberlanjutan di Tiongok dan menyoroti dibukanya 75.000 pusat daur ulang yang didirikan unit bisnis logistik Alibaba, Cainiao, dan mitra pengantarannya.

Tahun ini, hamper 40 brand di Tmall termasuk L’Oréal dan Giorgio Armani Beauty, telah menggunakan bahan kemasan yang ramah lingkungan, seperti kemasan yang tidak memerlukan selotip.

L’Oréal telah mengantarkan 5 juta paket ramah lingkungan dalam dua hari setelah 11.11, menurut Megarbane. Saat ditanya apa yang mereka inginkan lebih dari Alibaba, Qureshi mengatakan bahwa kedua perusahaan harus bekerja sama lebih erat dalam hal keberlanjutan dan mengurangi penggunaan plastik dalam e-commerce.

Made for China adalah masa depan

Saat ini, Tiongkok tengah bertransformasi menjadi pasar konsumen terbesar dan paling kompleks di dunia, lalu bagaimana cara brand internasional menangkap kesempatan ini?

Managing Partner Bain & Company Manny Maceda menjawab, “Untuk bisa sukses di Tiongkok, brand harus merancang produk khusus untuk pasar Tiongkok, membuat keputusan di tingkat lokal, mengeksekusi dengan kecepatan seperti orang Tiongkok dan mendigitalisasi bisnisnya di Tiongkok.”

11.11 Daniel Zhang